El marketing es la función empresarial que se basa esencialmente en un análisis del mercado y de las motivaciones del consumidor, con el objetivo de crear un producto lo más acorde posible a las necesidades de los potenciales compradores y, por lo tanto, de fortalecer la posición de la empresa en los mercados ya servidos o de conquistar nuevos mercados a expensas de la competencia.
Las actividades de marketing se dividen en dos ámbitos:
- El estratégico, que consiste en analizar las necesidades del mercado y desarrollar nuevos productos con características distintivas que los diferencien de la competencia directa, proporcionando así una ventaja competitiva sólida y duradera.
- El operativo, que consiste en implementar y llevar a cabo los planes estratégicos de marketing con el fin de alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
El plan de marketing es la herramienta principal para gestionar y coordinar las actividades de marketing. Generalmente, para elaborar un plan de marketing, se parte del análisis y la recopilación de información, para luego establecer los objetivos a alcanzar.
El análisis de la información incluye los siguientes elementos:
- Entorno, dividido a su vez en:
- Macroentorno: tradicionalmente dividido en cinco ámbitos:
- Demográfico (relacionado con la estructura de la población, tanto en términos estadísticos como dinámicos).
- Político-institucional (definido según la forma de gobierno y el marco legislativo predominante en el territorio analizado).
- Tecnológico (definido por la capacidad de ofrecer soluciones innovadoras al cliente).
- Económico (representado por el conjunto de variables macroeconómicas: ingresos, consumo, inversiones, ahorro, que componen el sistema económico predominante en un ámbito territorial dado).
- Microentorno: formado, además de por la propia empresa, por todos aquellos actores que influyen en su capacidad para servir al mercado y que son influidos por ella (proveedores, intermediarios comerciales, clientes y competidores).
- Entorno interno: constituido por los puntos fuertes y débiles derivados de las variables controladas por la dirección de la empresa, es decir, los recursos y competencias empleadas para aprovechar las oportunidades y enfrentar las amenazas externas (por ejemplo, precios de los productos, número de minoristas atendidos, duración de los anuncios publicitarios, amplitud de la gama, formación de los directivos).
- Macroentorno: tradicionalmente dividido en cinco ámbitos:
- Competencia: entre necesidades, entre categorías de productos, entre marcas.
- Mercado: el conjunto de todos los proveedores de un determinado bien y de todos los sujetos interesados simultáneamente en adquirir ese bien y que, al mismo tiempo, disponen del ingreso necesario para hacerlo.
Las fuentes de información son:
- Internas, como la contabilidad de la empresa y otros documentos relacionados con el sistema informativo interno.
- Externas, como estudios de mercado, prensa especializada del sector, visitas a puntos de venta, organizaciones gremiales, organismos públicos y privados.
Entre las fuentes externas, la más utilizada es sin duda la investigación de mercado, que es el proceso mediante el cual se generan, analizan e interpretan las informaciones sobre el entorno que se aplicarán para la toma de decisiones.
La investigación puede ser:
- Cualitativa, con un objetivo predominantemente exploratorio, como los grupos focales, las encuestas y las entrevistas de mercado.
- Cuantitativa, que tiene como finalidad describir fenómenos proporcionando una dimensión cuantitativa, como la investigación experimental y los modelos matemáticos y estadísticos.
Cada empresa, tras adquirir toda la información necesaria, debe decidir en qué elemento basar su estrategia competitiva. Esta última puede definirse como un documento en el que se describen las líneas de acción que la empresa desea adoptar para alcanzar sus objetivos estratégicos. Por lo tanto, se parte de los objetivos fundamentales de la idea comercial o del propósito básico de la empresa (misión empresarial).
La segmentación del mercado forma parte de la actividad estratégica de solución competitiva y puede definirse como el proceso de dividir el mercado en varios submercados o segmentos, cada uno constituido por un grupo particular de consumidores o usuarios.
El target es el grupo de referencia de consumidores y clientes al que se desea dirigir. Cuanto más preciso y definido sea el target identificado, más eficaz será la acción de marketing.
En función de la elección y definición del target al que la empresa desea dirigir su producto, y teniendo en cuenta la amplitud del mercado y el grado de diferenciación establecido, se tienen varias oportunidades:
- Marketing indiferenciado: la empresa decide dirigirse al mercado como si fuese homogéneo.
- Marketing diferenciado: la empresa concentra su atención en varios segmentos, en cada uno de los cuales ofrece un producto diferente.
- Marketing de nicho o concentrado: la empresa se dirige a un solo segmento con un único producto.
El posicionamiento es un factor principalmente psicológico, ya que se refiere a cómo se posiciona el producto en la mente del consumidor potencial.
Enlaces
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Léxico básico para Analytics https://ticsyformacion.com/2015/03/19/lexico-basico-para-analytics-infografia-infographic-marketing/
